Subskrypcje, live commerce czy NFT?

Pandemia przyspieszyła rozwój e-commerce o całe lata, zmieniając trwale zachowania konsumenckie. W odpowiedzi na nowe oczekiwania klientów firmy poszukują innowacji, które zapewnią im przewagę konkurencyjną i dalszy wzrost sprzedaży online. Wśród licznych trendów wyłaniają się trzy kluczowe kierunki rozwoju e-commerce: modele subskrypcyjne, live commerce (sprzedaż na żywo) oraz wykorzystanie NFT (tokenów niewymienialnych) w handlu. Każdy z tych trendów obiecuje nowe źródła przychodów i lojalności klientów, ale różni się poziomem dojrzałości, potencjałem w poszczególnych branżach oraz wyzwaniami we wdrożeniu.

W niniejszym artykule dokonuję analizy tych trzech trendów pod kątem ich:

Skali i dynamiki wzrostu – jak szybko rozwijają się subskrypcje, sprzedaż live i NFT w e-commerce, poparte danymi rynkowymi.
Zastosowań w różnych branżach – jakie konkretne przykłady (polskie i międzynarodowe) pokazują wykorzystanie tych trendów w modzie, urodzie, elektronice, retail itp.
Potencjału budowy przewagi konkurencyjnej – które trendy mogą najbardziej przełożyć się na lojalność klientów, wyższą konwersję i odróżnienie się od konkurencji w danej branży.
Zagrożeń i wyzwań – na co muszą uważać zarządy firm wdrażając te innowacje (np. „subscription fatigue” – zmęczenie subskrypcjami, bariery kulturowe w live commerce czy hype i ryzyka otoczenia NFT).

Na koniec przedstawię rekomendacje strategiczne – jak top management powinien podejść do tych trendów, aby wdrażać innowacje świadomie, z uwzględnieniem specyfiki własnego biznesu i klientów.

Subskrypcje w e-commerce – stały przychód i lojalność

Model subskrypcyjny polega na oferowaniu produktów lub usług w ramach regularnej opłaty (miesięcznej, rocznej), co zapewnia klientowi wygodę i dodatkowe korzyści, a firmie – przewidywalny, powtarzalny przychód. Ten model znany jest od lat m.in. w mediach (prenumeraty gazet, abonamenty streamingowe), ale w ostatniej dekadzie szturmem podbił także sprzedaż produktów fizycznych. Subskrypcje e-commerce przyjmują różne formy: od comiesięcznych boxów z produktami (np. kosmetyczne beauty boxy, paczki modowe), przez dostawy uzupełniające (np. co miesiąc nowy zapas maszynek do golenia lub karmy dla zwierząt), aż po model “subscribe & save” oferowany przez gigantów jak Amazon (automatyczne, tańsze dostawy artykułów pierwszej potrzeby).

Allegro Smart! na paczkomacie InPost – przykład subskrypcji dającej darmową dostawę dla klientów największej platformy e-commerce w Polsce.

Globalna skala: Rynek subskrypcji w e-commerce osiągnął znaczące rozmiary i nadal rośnie. Według prognozy IMARC, globalna wartość subskrypcyjnego e-commerce wyniosła ok. 278 mld USD w 2024 r., a do 2033 r. może sięgnąć nawet 6,37 bln USD (średni roczny wzrost CAGR 41% w latach 2025–2033).

Tak wysoka dynamika wynika z rosnącej popularności zarówno boxów subskrypcyjnych z produktami (np. kosmetyki, żywność, odzież), jak i usług cyfrowych (platformy streamingowe w modelu abonamentu). Subskrypcje zyskują na atrakcyjności dzięki wygodzie (automatyczne dostawy do domu), personalizacji oferty oraz często korzystniejszej cenie jednostkowej dla lojalnych klientów.

Przykłady i zastosowania branżowe: Trend subskrypcji zaadaptowały firmy od startupów po wielkie korporacje, często redefiniując tradycyjne branże:

Moda: Serwisy wynajmu ubrań na abonament, jak np. Rent the Runway (USA), pozwalają klientom za stałą opłatą rotować garderobę projektantów zamiast kupować pojedyncze sztuki. Marki modowe uruchamiają też kluby stylizacyjne – np. Trunk Club (Nordstrom) czy Stylist Service od Zalando – wysyłając co miesiąc paczkę ubrań dobranych do preferencji klienta. Subskrypcje trafiają nawet do segmentu obuwia dziecięcego – Nike Adventure Club umożliwia wymianę butów dziecięcych co kilka miesięcy w ramach planu subskrypcyjnego, co rozwiązuje problem szybko wyrastających rozmiarów.
Kosmetyki i uroda: Beauty boxy były jednymi z pionierów subskrypcji produktowych. Przykładowo amerykański Birchbox czy jego rywal Ipsy co miesiąc dostarczają klientkom pudełka z próbkami i miniaturami kosmetyków, dopasowanymi do ich profilu. To model korzystny dla obu stron – konsumentki odkrywają nowe produkty w wygodny sposób, a marki kosmetyczne zdobywają lojalność i cenne informacje zwrotne. Sieci perfumerii również eksperymentują z subskrypcjami; Sephora uruchomiła Play! by Sephora – miesięczny beauty box, a w Polsce drogerie (np. beGlossy od ShinyBox) przyciągały klientki zestawami nowości.
Elektronika użytkowa: W elektronice model subskrypcyjny przejawia się głównie jako abonamenty na sprzęt lub materiały eksploatacyjne. Przykładem jest HP Instant Ink – subskrypcja tuszy do drukarek HP: urządzenie samo zamawia wkłady, gdy są na wyczerpaniu, a klient płaci miesięcznie za określoną liczbę wydruków. Inny wariant to programy wymiany smartfonów – np. iPhone Upgrade Program od Apple oferuje coroczne otrzymanie nowego modelu za stałą opłatą miesięczną. Wreszcie, warto wspomnieć o abonamentach na oprogramowanie i usługi cyfrowe powiązane ze sprzętem (np. subskrypcje usług chmurowych do kamer bezpieczeństwa czy planów fitness z inteligentnymi urządzeniami treningowymi).
Retail i inne: Wielcy detaliści wykorzystują subskrypcje do budowania ekosystemów lojalnościowych. Flagowym przykładem jest Amazon Prime – roczna subskrypcja dająca darmowe dostawy i szereg benefitów (Prime Video, Music itd.), która stała się filarem przywiązania klientów do Amazona. Inni próbują naśladować ten sukces: Walmart+ w USA (darmowe dostawy i rabaty paliwowe za miesięczną opłatą) czy polskie odpowiedniki jak Allegro Smart! – subskrypcja bezpłatnych dostaw na Allegro. W Polsce z usługi Allegro Smart! skorzystało już ponad 5 mln klientów w ciągu pierwszych trzech lat od startu, co pokazuje ogromne zapotrzebowanie na tego typu programy lojalnościowe. Również Empik uruchomił Empik Premium – płatny program z darmową wysyłką i zniżkami, który stał się istotnym narzędziem utrzymania klientów dla tego detalisty omnichannel.

Potencjał przewagi konkurencyjnej: Subskrypcje w e-commerce mogą silnie zwiększać wartość życiową klienta (LTV) i jego lojalność. Klient związany abonamentem rzadziej odchodzi do konkurencji, częściej dokonuje zakupów dodatkowych (cross-selling) i staje się ambasadorem marki. Przykładowo, sukces Dollar Shave Club – startupu sprzedającego maszynki do golenia w subskrypcji – zmusił gigantów jak Gillette do uruchomienia własnych ofert abonamentowych. Dollar Shave Club zdobył miliony subskrybentów, co doprowadziło do jego przejęcia przez Unilever za 1 mld USD, właśnie ze względu na lojalną bazę klientów i zdestabilizowanie tradycyjnego rynku maszynek jednorazowych. Subskrypcje pozwalają też firmom lepiej prognozować popyt i optymalizować łańcuch dostaw – stała liczba abonentów oznacza względnie stabilne zapotrzebowanie na produkty, co ułatwia zarządzanie zapasami.

Dane rynkowe i tempo wzrostu: W początkowym okresie rynek subskrypcyjny rósł wręcz wykładniczo – jak odnotował McKinsey, już około 2018 r. sprzedaż subskrypcyjna online rosła o ponad 100% rocznie.

Jednak po okresie gwałtownej ekspansji nastąpiła faza dojrzewania i nasycenia. Ciekawą obserwacją jest to, że tempo wzrostu sprzedaży z subskrypcji zaczęło hamować po boomie pandemicznym. W USA sprzedaż e-commerce oparta na subskrypcjach wzrosła w 2023 roku tylko o ok. 5%, co było najwolniejszym tempem od początków popularyzacji tego modelu w latach 2010-2011.

Przyczyny to m.in. zmęczenie konsumentów nadmiarem abonamentów (tzw. subscription fatigue) oraz inflacja i ostrożniejsze wydatki gospodarstw domowych, które zrewidowały swoje stałe opłaty. Wiele osób po okresie lockdownów zadało sobie pytanie, z ilu subskrypcji faktycznie korzysta, co doprowadziło do pewnej konsolidacji (rezygnacji z nieużywanych usług). Niemniej analitycy przewidują, że to ustabilizowanie wzrostu jest przejściowe – w 2024 r. prognozowane jest odbicie, a dalsze lata przyniosą wzrosty bardziej umiarkowane, lecz zgodne ze wzrostem całego e-commerce.

Innymi słowy, subskrypcje stały się już stałym elementem krajobrazu handlu internetowego (szacuje się, że będą utrzymywać ~3% udziału w całości sprzedaży online w USA), więc ich dalsza ekspansja będzie ewolucyjna, nie rewolucyjna.

Zagrożenia i wyzwania: Mimo oczywistych zalet, model subskrypcyjny niesie też wyzwania, które zarządy firm muszą brać pod uwagę:

Utrzymanie wartości dla klienta: Klient zapłaci za abonament tylko wtedy, gdy odczuje realną i ciągłą korzyść. Firmy muszą dbać o wysoki poziom obsługi, jakość produktów w boxach, atrakcyjność benefitów (np. stale aktualizowana oferta treści wideo czy nowe funkcje premium aplikacji). Churn (odpływ subskrybentów) jest dużym ryzykiem – wystarczy parę rozczarowań, by klient anulował subskrypcję jednym kliknięciem.
Konkurencja i nasycenie: Obecnie niemal każda firma próbuje oferować jakiś abonament lojalnościowy. Konsument ma ograniczony budżet i atencję – nie wykupi dziesięciu różnych subskrypcji naraz. Walka o to, by znaleźć się w jego „portfelu subskrypcyjnym”, zaostrza się. Marki muszą zatem kreatywnie podejść do wyróżnienia swojej oferty (np. łączone subskrypcje usług, unikalne treści dla członków klubu).
Ekonomia unit economics: Nie każdemu modelowi biznesowemu pasuje subskrypcja. Część sprzedawców internetowych przekonała się, że koszt pozyskania i utrzymania abonenta bywa wysoki (marketing, rabaty powitalne, koszty darmowych dostaw), a lifetime value niższe od zakładanego, zwłaszcza gdy klient szybko rezygnuje. Kluczowe jest więc dokładne przeliczenie opłacalności modelu subskrypcyjnego przed jego wdrożeniem oraz ciągła optymalizacja (np. segmentacja subskrybentów, różne progi abonamentu).
Logistyka i realizacja zobowiązań: Subskrypcja to obietnica regularnej dostawy lub usługi. Niespełnienie tej obietnicy (opóźnienia, brak produktu) uderza podwójnie w zaufanie, bo narusza ciągłość świadczenia usługi. Firmy muszą więc mieć doskonałe zaplecze operacyjne i logistyczne, by sprostać cyklicznym dostawom na czas.

Podsumowując, subskrypcje w e-commerce dojrzały z niszy do mainstreamu. Dają przewagę firmom, które potrafią zbudować atrakcyjną propozycję wartości i utrzymać klienta w długim okresie. Największy potencjał widoczny jest tam, gdzie konsumenci mają powtarzalne potrzeby lub lubią element niespodzianki i personalizacji (box z nowościami co miesiąc). Sektory takie jak uroda czy FMCG już mocno skorzystały na tym trendzie, podczas gdy np. elektronika dopiero zaczyna eksplorować jego możliwości. W kolejnych sekcjach przyjrzymy się trendom bardziej nowatorskim, które dopiero zdobywają masową skalę na rynkach zachodnich – live commerce i NFT.

Live commerce – sprzedaż na żywo jako nowy kanał doświadczeń.

Live commerce łączy elementy interaktywnego wideo na żywo z natychmiastową możliwością zakupu, angażując widzów w czasie rzeczywistym.

Live commerce (livestream shopping) to połączenie transmisji wideo na żywo z funkcją e-commerce – widzowie oglądają prezentację produktu w czasie rzeczywistym (przez prezentera, influencera, eksperta), mogą zadawać pytania na czacie i od razu kupić prezentowany towar jednym kliknięciem. Format ten nazywa się często “teleshopping 2.0”, bo przypomina dawne telezakupy, ale przeniesione na platformy społecznościowe i e-sklepy, z interakcją widzów. Live commerce dodaje do tradycyjnego e-commerce element show, autentyczności i społeczności, co znacząco wpływa na zaangażowanie i konwersje.

Skala globalna – sukces w Azji: Kolebką i niekwestionowanym liderem live commerce są Chiny. To tam już w 2016 r. Alibaba uruchomiła platformę Taobao Live, inicjując fenomen, który podczas festiwali zakupowych (np. Dzień Singla 11.11) generował rekordowe wyniki – w pierwsze 30 minut kampanii 11.11 w 2020 r. sprzedaż na Taobao Live sięgnęła 7,5 mld USD!

W ciągu zaledwie kilku lat live commerce stał się w Chinach głównym kanałem sprzedaży online, wbudowanym w ekosystem wszystkich dużych platform. Według eMarketer, w 2023 r. sprzedaż poprzez livestream stanowiła już ok. 19,2% całej sprzedaży e-commerce w Chinach.

Wartość rynku sprzedaży na żywo w Chinach w 2023 r. sięgnęła niemal 5 bilionów juanów (ok. 720 mld USD), rosnąc o kolejne ~35% rok do roku.

To gigantyczna skala – dla porównania, w 2018 r. rynek ten wart był “zaledwie” 420 mld CNY, co pokazuje tempo wzrostu. Szacuje się, że z zakupów na żywo skorzystało już prawie 600 mln Chińczyków, czyli ponad połowa tamtejszych użytkowników internetu.

Co istotne, praktycznie każda licząca się platforma w Chinach ma funkcje live commerce – od marketplace’ów (Taobao, JD, Pinduoduo), przez media społecznościowe (WeChat) i krótkie wideo (Douyin – chiński TikTok, Kuaishou). Transmisje prowadzą zarówno influencerzy-gwiazdy, jak Li Jiaqi (“król szminek”), którzy w pojedynczym live potrafią sprzedać towar za dziesiątki milionów dolarów, jak i sprzedawcy detaliczni na małą skalę, nadający ze swoich sklepów.

Po sukcesie w Chinach trend zaczął przenikać do innych krajów Azji (np. Indonezja, Wietnam – gdzie młode, mobilne społeczeństwa chłoną zakupy przez live), choć w niektórych rynkach (Indie, Japonia) przyjmuje się wolniej.

Zachód dopiero “raczkuje” w live commerce – zarówno w Europie, jak i USA format ten jest w fazie wczesnej adaptacji i eksperymentów. Kilka lat temu prognozowano, że szybko powtórzy on sukces chiński, jednak kultura zakupowa i ekosystem platform okazały się inne, co nieco spowolniło rozwój. Niemniej coraz więcej firm testuje sprzedaż na żywo online, widząc w niej szansę na ożywienie doświadczenia zakupowego, szczególnie dla młodszych pokoleń przyzwyczajonych do YouTube, TikToka i streamingu.

Przykłady międzynarodowe:

USA i Europa: Wielkie platformy społecznościowe wprowadziły funkcje live shopping – Facebook i Instagram testowały je intensywnie (choć w 2023 ogłosiły wycofanie dedykowanych funkcjonalności live commerce, skupiając się na innych formatach, co pokazuje wyzwania na rynkach zachodnich). Z kolei TikTok, widząc sukces Douyin w Chinach, w 2023 r. agresywnie rozwinął TikTok Shop w USA i Europie, umożliwiając twórcom prowadzenie transmisji sprzedażowych i sprzedaż produktów bezpośrednio w aplikacji. W efekcie w końcu 2023 r. TikTok chwalił się ponad 500 tys. sprzedawców aktywnie korzystających z platformy e-commerce w aplikacji w USA.
Również Amazon uruchomił Amazon Live, gdzie influencerzy prezentują produkty z Amazon w formie show na żywo (choć skala na razie niszowa). W Europie pionierem była m.in. niemiecka sieć perfumerii Douglas, która już w 2020 r. prowadziła regularne livestreamy z tutorialami i rozmowami z ekspertami – osiągając imponujące konwersje rzędu 40% podczas niektórych pokazów(czyli co niemal co drugi widz-klient dokonywał zakupu!). W branży modowej głośnym case był Tommy Hilfiger, który po sukcesach sprzedaży live w Chinach, rozszerzył ten format na Europę i USA – jedna z transmisji przyciągnęła 14 milionów widzów i sprzedała 1300 sztuk bluzy w 2 minuty.
Takie liczby działają na wyobraźnię marketerów na Zachodzie. Swoich sił próbowały też platformy specjalizowane, np. startupy typu NTWRK (USA, produkty streetwear sprzedawane via live) czy ShopShops (łączący amerykańskie marki z chińskimi konsumentami poprzez transmisje). W Polsce również obserwujemy pierwsze próby – mniejsze marki modowe organizują live’y na Facebooku czy Instagramie, a popularni influencerzy beauty sprzedają podczas streamów kosmetyki na żywo. Duże marketplace’y jak Allegro czy Empik dotąd nie ogłosiły własnych platform live commerce, lecz można spodziewać się, że monitorują trend i czekają na właściwy moment, by go wdrożyć na szerszą skalę.
Branże: moda i uroda na czele: Najbardziej naturalnym obszarem dla live commerce są branże wizualne, w których prezentacja produktu “na żywo” dodaje wartości. Moda, kosmetyki, akcesoria – tutaj pokazanie detali produktu, sposobu użycia, stylizacji czy efektu na żywo jest bezcenne. Nie dziwi więc, że firmy fashion i beauty przodują w pilotowaniu tego formatu poza Chinami. Marki kosmetyczne organizują livestreamy makijażowe, gdzie wizażystka pokazuje krok po kroku użycie produktów (np. L’Oréal testował takie sesje), a widzowie mogą od razu kupować cały zestaw. Branża elektroniki użytkowej również testuje – np. sklepy RTV/AGD mogą prezentować działanie nowego sprzętu (telewizora, drona) w czasie rzeczywistym, odpowiadając na pytania widzów dotyczące specyfikacji. Choć nie jest to tak emocjonujące jak moda, to dla pasjonatów technologii taki interaktywny pokaz produktowy może być atrakcyjniejszy niż czytanie opisu czy oglądanie nagranej recenzji. Wreszcie, segment produktów spożywczych i FMCG – tu live commerce pojawia się np. pod postacią gotowania na żywo z możliwością kupna składników (supermarkety online w Azji wdrażają formułę “cook & shop”).

Dlaczego live commerce działa? Z biznesowego punktu widzenia, live commerce łączy marketing i sprzedaż w jednym – to jednocześnie kanał promocji (prezentacja produktu, budowanie wizerunku marki poprzez prowadzącego, storytelling) i bezpośredni kanał sprzedaży (CTA „kup teraz” zintegrowany w transmisję). Kluczowe korzyści to:

Ponadprzeciętne konwersje: Transmisje na żywo potrafią generować współczynnik konwersji rzędu 10-30%, podczas gdy tradycyjny e-commerce to często 1-3%.Dzieje się tak, ponieważ format ten skraca ścieżkę decyzyjną klienta – w jednym miejscu buduje zainteresowanie, dostarcza informacji i pozwala od razu sfinalizować zakup. Dodatkowo często stosowane są ograniczone oferty (specjalny rabat dostępny tylko podczas live, ograniczona liczba sztuk „teraz albo nigdy”), co tworzy poczucie pilności i motywuje do impulsowego zakupu.
Zaangażowanie i czas spędzony z marką: Oglądając live, klienci spędzają nieraz kilkadziesiąt minut aktywnie interakcjonując z marką – zadając pytania, komentując. To bezcenny czas brand experience. Widz czuje się częścią społeczności wokół marki, ma możliwość bezpośredniej rozmowy ze sprzedawcą czy influencerem. Ten element społecznego doświadczenia wyróżnia live commerce od pasywnego scrollowania strony produktowej.
Autentyczność i zaufanie: Dobrze poprowadzony livestream buduje zaufanie – widz na własne oczy widzi produkt „w akcji”, w realnym użyciu, może na bieżąco rozwiać wątpliwości. Prezenter (np. influencer) wnosi element rekomendacji – jeśli jest lubiany, jego entuzjazm udziela się odbiorcom. To jak połączenie prezentacji w sklepie stacjonarnym (gdzie sprzedawca doradza) z wygodą online. Widzowie często deklarują, że zakupy na live wydają im się bardziej wiarygodne niż tradycyjne reklamy, bo mogą zweryfikować informacje na żywo. Co ciekawe, choć początkowo live shopping przyciągał głównie młodych (Gen Z, millenialsów), format ten zaczyna zdobywać także starszych konsumentów, szukających bardziej ludzkiego doświadczenia zakupowego online.
Wykorzystanie influencerów: Live commerce świetnie wpisuje się w ekosystem marketingu influencerów. Twórcy internetowi chętnie monetyzują swoją publiczność poprzez prowadzenie sesji sprzedażowych z produktami marek, z którymi współpracują. Dla marki to korzystne – influencer wnosi swoich fanów, uwiarygadnia przekaz (jego styl komunikacji często jest mniej formalny niż firmowy, co zwiększa autentyczność przekazu). W Chinach powstała wręcz kategoria celebrytów znanych tylko z live commerce. Na Zachodzie influencerzy modowi czy beauty coraz częściej eksperymentują z takimi formatami, co zwiększa zasięg i skuteczność (jeden z przykładów to wspomniany program live beauty u Douglasa prowadzony przez popularne blogerki kosmetyczne).

Wyzwania we wdrożeniu: Choć potencjał live commerce jest ogromny, zarządy firm muszą rozważyć również bariery i ryzyka:

Bariera kulturowa i nawyki konsumentów: Na rynkach zachodnich konsumenci nie są jeszcze tak przyzwyczajeni do kupowania podczas live’ów, jak ma to miejsce w Chinach. Dla części klientów może to być nowość budząca nieufność („czy nie jest to nachalne sprzedawanie, jak telezakupy?”). Wymaga to edukacji rynku i odpowiedniego doboru formy – bardziej rozrywkowej, angażującej niż stricte sprzedażowej.
Treść i jakość produkcji: Udany live commerce to mieszanka umiejętności prezentera, atrakcyjnej realizacji wideo i sprawnej moderacji interakcji. Firmy muszą inwestować w kompetencje mediowe – to trochę jak produkcja małego programu telewizyjnego. Nie każda marka ma od razu zasoby (ludzkie i finansowe), by tworzyć regularne transmisje na poziomie, który przyciągnie widzów. Wymaga to też autentyczności – przesadnie wyreżyserowany, sztywny livestream może zostać odebrany negatywnie.
Skalowanie a ekskluzywność: Paradoksalnie, część magii live commerce tkwi w tym, że jest to wydarzenie w określonym czasie (często z ograniczonym dostępem np. dla fanów marki). Przy próbie skalowania i uczynienia z tego codziennego kanału sprzedaży istnieje ryzyko, że zatraci się efekt nowości i FOMO (fear of missing out). Marki muszą wyczuć odpowiednią częstotliwość i formułę – np. cykliczne „show” zapowiadane z wyprzedzeniem, zamiast ciągłego streamu 24/7.
Infrastruktura i integracja: Technicznie, live commerce wymaga stabilnych platform wideo i integracji z systemem e-commerce (aby transakcje były płynne). Problemy techniczne podczas transmisji (lagi, upadek streamu, błędy w koszyku) mogą zniweczyć wysiłek. Duzi gracze jak Meta czy TikTok inwestują w rozwój takich rozwiązań – mniejsze firmy mogą korzystać z gotowych narzędzi SaaS do live commerce, ale to dodatkowe koszty i konieczność integracji z istniejącym sklepem online.

Perspektywy: Eksperci są zgodni, że live commerce będzie zyskiwać na znaczeniu jako element omnichannel. McKinsey już w 2021 r. prognozował, że do 2026 r. sprzedaż generowana przez live commerce może stanowić 10-20% całego e-commerce (jeśli powtórzy się wzorzec chiński). O ile przewidywania odnośnie tempa adaptacji na Zachodzie okazały się zbyt optymistyczne, o tyle kierunek jest wyraźny: konsumenci poszukują bardziej angażujących form zakupów online, a firmy – sposobów na odtworzenie doświadczenia znanego ze sklepu fizycznego (kontaktu ze sprzedawcą) w cyfrowym kanale. Live commerce idealnie wpisuje się w oba te dążenia. Jego potencjał największy będzie tam, gdzie produkt i społeczność wokół niego budzą pasję – moda, uroda, elektronika hobbystyczna, ale też np. sport (sprzęt sportowy prezentowany na żywo z treningiem) czy hobby (np. rękodzieło, gdzie prowadzący pokazuje techniki z użyciem produktów). W kolejnych latach spodziewamy się profesjonalizacji tego kanału: powstania wyspecjalizowanych studiów livestreamingowych w ramach firm, dedykowanych zespołów prezenterów, a także integracji live commerce z programami lojalnościowymi (np. ekskluzywne transmisje tylko dla VIP klientów).

NFT w e-commerce – cyfrowe aktywa, tokenizacja i nowe modele wartości.

NFT (non-fungible tokens) to unikalne tokeny cyfrowe oparte na technologii blockchain, które potwierdzają własność konkretnego zasobu (np. dzieła sztuki cyfrowej, przedmiotu w grze, utworu muzycznego, ale też fizycznego produktu z odzwierciedleniem cyfrowym). W kontekście e-commerce, NFT otwierają zupełnie nowe możliwości monetyzacji i budowania zaangażowania klientów poprzez cyfrowe dobra kolekcjonerskie, programy lojalnościowe czy wirtualne odpowiedniki produktów.

Rok 2021 przyniósł eksplozję popularności NFT na rynkach kolekcjonerskich – sprzedano wówczas NFT o wartości dziesiątek miliardów dolarów, a skrót ten z niszowego terminu technologicznego stał się słowem roku. Wielu kojarzy NFT głównie z cyfrową sztuką (głośna sprzedaż kolażu Beeple za 69 mln USD) albo z 8-bitowymi obrazkami „CryptoPunków” i małp Bored Ape, kupowanymi przez celebrytów. Jednak dla branży handlowej kluczowe pytanie brzmi: czy NFT mogą w praktyce przełożyć się na wartość biznesową w e-commerce, czy to tylko chwilowy hype?

Po szczycie zainteresowania i bańce spekulacyjnej w 2021-2022, rynek NFT ostudził się – spadły wolumeny transakcji, a wiele projektów straciło na wartości. Mimo to wiele marek nie zrezygnowało z eksperymentów z NFT, zmieniając jedynie podejście. Zamiast jednorazowych „dropów” nastawionych na szybki zysk marketingowy, pojawiło się myślenie o długoterminowej wartości i użyteczności (utility) dla posiadaczy tokenów. Firmy zaczęły traktować NFT jako element szerszej strategii web3 – budowania społeczności, ekskluzywnych doświadczeń i połączenia świata fizycznego z cyfrowym.

Zastosowania NFT w różnych branżach e-commerce:

Moda (fashion) i luksus: Branża mody luksusowej szybko dostrzegła potencjał NFT jako cyfrowych dóbr kolekcjonerskich i nośnika wizerunku innowacyjności. Nike przejęła w 2021 r. studio RTFKT specjalizujące się w „cyfrowych sneakersach”. Efekt? Seria wirtualnych butów i akcesoriów (np. kolekcja CloneX – awatary i digital wearables) sprzedała się fenomenalnie – Nike zarobiła na swoich projektach NFT już ponad 185 mln USD (łącznie z rynkiem wtórnym), deklasując inne marki. Dla porównania, kolejne na liście Dolce & Gabbana zarobiło ~25,7 mln USD, Tiffany & Co. ~12,6 mln, Gucci ~11,6 mln, a Adidas ~11 mln USD. To pokazuje, że przy odpowiedniej strategii można wygenerować istotny strumień przychodów ze sprzedaży czysto cyfrowych dóbr powiązanych z marką.

Łączne przychody wybranych marek z sprzedaży NFT (USD). Nike/RTFKT osiągnęło 185,3 mln USD, znacznie wyprzedzając Dolce & Gabbana (25,7 mln), Tiffany (12,6 mln), Gucci (11,6 mln) i Adidas (11 mln).

Luksusowi projektanci tworzą limitowane kolekcje NFT powiązane z fizycznymi produktami: np. Dolce & Gabbana sprzedało na aukcji serię wirtualnych strojów „Collezione Genesi” za łączną kwotę ok. 6 mln USD, gdzie nabywcy otrzymali zarówno NFT stroju do noszenia przez awatara, jak i fizyczne kreacje haute couture. Prada od 2022 r. dołącza do limitowanych dropów streetwear (jak kolekcja adidas x Prada) także cyfrowe żetony NFT dla kupujących – tworząc ekskluzywny klub posiadaczy. Louis Vuitton eksperymentował z grą mobilną, w której można zdobywać NFT, a Balenciaga wplotła element NFT/NFC w swoje produkty (w 2023 r. umieściła chip NFC w limitowanej bluzie – zeskanowanie go odblokowywało dostęp do niepublikowanego utworu muzycznego). Tokenizacja luksusu służy kilku celom: podkreśla ekskluzywność (posiadanie unikalnego cyfrowego certyfikatu własności), umożliwia śledzenie pochodzenia (autentyczność – tu LVMH wraz z Cartier i Prada stworzyli konsorcjum Aura Blockchain do znakowania produktów luksusowych), a także angażuje młodszych konsumentów obytych z cyfrowymi dobrami (np. pokolenie wychowane na grach, gdzie „skórki” i przedmioty cyfrowe mają realną wartość).

Kosmetyki i branża beauty: Może się wydawać, że kosmetyki to produkt czysto fizyczny, trudny do zdigitalizowania. A jednak największe firmy urodowe również sięgnęły po NFT jako narzędzie marketingu i lojalności. Estée Lauder (właściciel m.in. Clinique, MAC) już w 2021 r. zrealizował pionierską kampanię: Clinique zaoferował swoim członkom programu lojalnościowego szansę wygrania ekskluzywnego NFT – animacji inspirowanej ikonicznym żółtym kremem – wraz z zapasem produktów na rok, za podzielenie się w mediach społecznościowych osobistą historią optymizmu. Był to pomysł na zaangażowanie społeczności i nagrodzenie lojalnych fanów poprzez coś więcej niż tradycyjny rabat. Potem Clinique poszedł dalej, wydając w 2022 serię NFT „Metaverse More Like Us” promującą różnorodność, a nabywcy tokenów otrzymywali realne produkty i wczesny dostęp do nowości.

NARS (marka makijażowa) świętowała swój bestsellerowy róż o nazwie Orgasm, wydając zestaw trzech NFT artystycznych stworzonych przez artystki, z różnymi progami cenowymi i powiązanymi nagrodami – od darmowych cyfrowych tapet, po limitowane fizyczne zestawy kosmetyków dla posiadacza najdroższej wersji. MAC wypuścił NFT z wizerunkiem drag queen na cele charytatywne (wspierając fundusz na rzecz HIV/AIDS). L’Oréal i jej marki (np. NYX) tworzyły kolekcje NFT, często angażując społeczności artystów digital i promując wartości inkluzywności. Według analiz, w ostatnich 3 latach wiele topowych marek kosmetycznych (Nars, Estée Lauder, MAC, NYX, L’Oréal i inne) wykorzystało NFT, by angażować odbiorców, celebrować kultowe produkty lub wspierać akcje społeczne.

Dla branży beauty NFT stały się więc narzędziem storytellingu i budowania społeczności – np. posiadacze tokenów mogli uzyskać dostęp do ekskluzywnych tutoriali, wydarzeń z influencerami czy przedsprzedaży nowych kolekcji.

Sieci retail, dobra konsumenckie: Detaliści masowi również eksperymentowali z NFT, choć ich podejście jest często bardziej ostrożne. Walmart zarejestrował w 2022 r. znaki towarowe sugerujące plany wejścia w metaverse i NFT (np. potencjalne wydawanie własnej kryptowaluty lojalnościowej czy wirtualnych towarów), ale brak na razie głośnych wdrożeń. Za to branża spożywcza miała ciekawy przypadek: Coca-Cola wyemitowała limitowane NFT w formie cyfrowych „bubble jacket” (kurtki do noszenia przez awatary w metaverse Decentraland) i innych kolekcjonariów – jako akcje charytatywne i marketingowe, testując odbiór nowych pokoleń konsumentów. McDonald’s wypuścił NFT przedstawiające słynny kanapkę McRib z okazji jej powrotu – dla fanów jako nowoczesny gadżet kolekcjonerski. Z kolei IKEA w Kanadzie eksperymentowała z NFT rozdawanymi klientom za wypełnienie ankiety dot. zrównoważonego rozwoju, by zwiększyć zaangażowanie wokół działań proekologicznych firmy. Te przykłady pokazują, że nawet w sektorach spoza oczywistych „digital goods”, NFT mogą służyć jako żetony lojalnościowe lub przedłużenie kampanii marketingowych. Bardzo ciekawym obszarem jest też NFT w programach lojalnościowych: tutaj pionierem okazała się Starbucks ze swoim programem Starbucks Odyssey – platformą lojalnościową opartą na NFT, gdzie klienci za wykonywanie zadań (quizy, wyzwania) zdobywali “Journey Stamps” (NFT) dające im przywileje (np. warsztaty parzenia kawy, możliwość stworzenia własnej mieszanki itp.). Program wystartował w wersji beta pod koniec 2022 z dużym entuzjazmem, jednak okazał się krótkim eksperymentem – w marcu 2024 Starbucks ogłosił jego zamknięcie. Powody nie zostały oficjalnie w pełni wyjaśnione – spekuluje się, że adopcja wśród szerokiej bazy klientów była zbyt niska lub koszty i złożoność okazały się zbyt duże. Przykład ten to cenna lekcja: nawet marka z kultowym programem lojalnościowym i mocną społecznością może napotkać trudności przy przeniesieniu go na technologię web3. Mimo to wiele firm obserwuje ten kierunek – bo NFT jako punkty lojalnościowe czy bilety dostępu (np. token uprawniający do ekskluzywnej oferty lub wydarzenia) są logicznym rozszerzeniem dotychczasowych działań CRM, o ile bariery techniczne i edukacyjne po stronie klienta zostaną obniżone (np. integracja NFT z istniejącymi aplikacjami, niewymaganie od użytkownika wiedzy o kryptowalutach).

Zalety i potencjał przewagi: Wykorzystane właściwie, NFT mogą pomóc firmom w e-commerce w kilku obszarach:
Budowanie społeczności i zaangażowania: Posiadanie NFT marki może dawać poczucie przynależności do klubu ekskluzywnych fanów. Marki mogą nagradzać posiadaczy tokenów dodatkowymi korzyściami – wcześniejszy dostęp do sprzedaży, zaproszenia na eventy, bonusowe przedmioty. To zachęca do głębszej relacji z marką i stworzenia wokół niej społeczności ambasadorów. Przykładowo posiadacze NFT Adidas “Into the Metaverse” otrzymali limitowane fizyczne bluzy i możliwość wykupienia kolejnych dropów, co zbudowało sub-społeczność w ramach bazy klientów Adidas.

Nowy strumień przychodów: Sprzedaż czysto cyfrowych produktów o zerowym koszcie krańcowym produkcji to atrakcyjna wizja dla działów finansowych. Jak pokazał Nike, dobrze zaprojektowane wirtualne produkty mogą wygenerować miliony dolarów. Oczywiście trzeba pamiętać, że rok 2021 był wyjątkowy (spekulacyjny boom), ale nawet po uspokojeniu rynku, kolekcje NFT znanych marek wciąż znajdują nabywców – np. seria NFT zegarków Tag Heuer x Super Mario wyprzedała się w minutę. Ważne jest też to, że marki mogą zarabiać prowizje od odsprzedaży na rynku wtórnym (dzięki zapisowi royalty w smart kontrakcie NFT), co daje potencjalny długoterminowy przychód pasywny, gdy NFT zmieniają właścicieli.1

Połączenie z produktem fizycznym (tzw. phygital): NFT mogą pełnić rolę cyfrowego certyfikatu autentyczności dla dóbr fizycznych. W segmencie dóbr kolekcjonerskich, alkoholi, biżuterii – token potwierdzający oryginalność produktu i jego historię (poprzednich właścicieli) jest wartością dodaną dla klienta i utrudnia fałszerstwa. Np. Balmain do swoich kurtek z limitowanej kolekcji dołącza NFT z cyfrowym bliźniakiem i certyfikatem, a Mugler wyposażył luksusowe torebki w tagi NFC linkujące do NFT, by kupujący mogli zweryfikować autentyczność i otrzymać dodatkowe treści. W przyszłości może to stać się standardem – wyobraźmy sobie, że przy odsprzedaży używanego luksusowego zegarka przekazujemy nabywcy NFT jako dowód legalności i historii serwisowej przedmiotu.
Marketing innowacyjności: Wdrożenie NFT wciąż daje efekt PR-owy – marka postrzegana jest jako innowacyjna, idąca z duchem czasu, co może przyciągnąć segment młodszych klientów, entuzjastów nowych technologii. W okresie szczytu hype’u wiele marek modowych czy motoryzacyjnych wydawało NFT głównie dla rozgłosu. Obecnie to już nie gwarantuje globalnych nagłówków, ale wciąż może budować nowoczesny wizerunek (o ile jest to autentyczne i spójne z marką).

Wyzwania i ryzyka: Implementacja NFT wiąże się jednak z istotnymi wyzwaniami, które top management musi rozważyć:

Hype vs. realna wartość: Największe ryzyko to podążanie za modą bez planu, co może skończyć się porażką i reputacyjnymi stratami. Konsumenci stali się sceptyczni – wiele projektów NFT okazało się chwilową ciekawostką bez wartości użytkowej. Marka, która wyda NFT jako czysto spekulacyjny gadżet, może spotkać się z zarzutem cynicznego wyciągania pieniędzy od fanów. Dlatego kluczowe jest, by NFT niosły za sobą autentyczną wartość dla klienta (użyteczność, dostęp, emocje), a nie były tylko „obrazkiem za setki dolarów”.

Bariery techniczne i adopcja użytkowników: Choć świat blockchain rozwija się dynamicznie, dla przeciętnego konsumenta zakup czy użycie NFT nadal bywa skomplikowane (konieczność posiadania portfela kryptowalutowego, opłaty transakcyjne itp.). Na szczęście pojawiają się rozwiązania upraszczające (custodial wallets, integracja bezpośrednio w aplikacji marki, użycie popularnych sieci o niskich opłatach jak Polygon). Niemniej, firma planująca wdrożyć NFT powinna zadbać o jak najprostsze UX – np. rejestracja do programu lojalnościowego z NFT powinna wyglądać dla klienta niemal jak zwykła rejestracja konta, a token może być „pod maską” – niewidoczny w technicznym detalu, choć dostępny gdy zaawansowany użytkownik zechce go przenieść na własny portfel.
Regulacje i bezpieczeństwo: Środowisko prawne wokół kryptowalut i NFT dopiero się kształtuje. Pojawiają się pytania o opodatkowanie (czy wydanie NFT to sprzedaż vouchera, czy coś innego?), prawa konsumenta (zwroty? reklamacje?), a także kwestie ochrony przed oszustwami. Marka wchodząca w NFT musi brać pod uwagę te aspekty i ściśle współpracować z działem prawnym. Ponadto dochodzi kwestia bezpieczeństwa cyfrowego – incydenty włamań i kradzieży NFT są nagłaśniane, co może zniechęcać użytkowników.

Niezbędne jest zapewnienie odpowiedniej infrastruktury (np. partnerstwo ze sprawdzoną platformą NFT) i edukacja użytkowników w zakresie podstaw bezpieczeństwa (np. nieudostępniania fraz prywatnych portfela).
Trwałość i utrzymanie projektu: Wydając program oparty na NFT, firma zobowiązuje się poniekąd do jego utrzymania w dłuższym terminie (inaczej naraża się na niezadowolenie najbardziej zaangażowanych klientów). Jak pokazał przypadek Starbucks Odyssey, nawet duży brand może zwinąć projekt w fazie beta – co rodzi dyskusje, czy to sygnał porażki koncepcji, czy może problemy wewnętrzne. Zespół zarządzający powinien mieć jednak plan długofalowy: co dalej po wydaniu NFT? Jak będziemy rozwijać społeczność posiadaczy? Jak poradzimy sobie, jeśli mania opadnie i trzeba będzie włożyć wysiłek, by utrzymać zaangażowanie?
Stan obecny i perspektywy: W roku 2023 widać było wyraźnie, że tempo nowych projektów NFT od topowych marek nieco zwolniło, a te które się pojawiały, były bardziej przemyślane pod kątem użyteczności. Zaangażowanie w Web3 części firm osłabło, ale inne – np. Louis Vuitton, Prada, Nike – konsekwentnie realizowały kolejne inicjatywy, ucząc się i dostosowując do feedbacku rynku.

Wyłoniły się pewne najbardziej obiecujące kierunki zastosowania NFT w retail:
Programy lojalnościowe 2.0: Tokenizacja punktów/stemplów lojalnościowych, tworzenie członkostw VIP opartych na NFT (karta klubowa w formie tokena – łatwa do przeniesienia, ale i weryfikowalna co do autentyczności). To może zmienić sposób, w jaki klienci wchodzą w relacje lojalnościowe – zamiast być “uwiązanymi” w bazie jednej firmy, mogą faktycznie posiadać swój token lojalności, który ma pewną wartość i może być odsprzedany (co z kolei daje marce prowizję). Na razie koncepcja jest eksperymentalna, ale startupy lojalnościowe już tworzą platformy “NFT loyalty”.
Metaverse commerce: Choć słowo “metaverse” nieco straciło blask po szumie 2021, to idea wirtualnych światów się rozwija. W grach i platformach VR/AR marki mogą sprzedawać cyfrowe odpowiedniki swoich produktów (np. w grze Roblox użytkownicy kupowali ubrania marek luksusowych dla swoich avatarów). NFT są naturalnym mechanizmem własności tych przedmiotów między światami. Jeśli nastąpi popularyzacja jakiejś platformy metaverse, marki już przygotowane ze swoimi kolekcjami NFT mogą w niej szybko zaistnieć.
Tokenizacja przedsprzedaży i crowdfundingu: Wyobraźmy sobie, że firma planuje wprowadzić nowy produkt – zamiast tradycyjnej przedsprzedaży, może wydać limitowane NFT, które uprawniają do odbioru produktu + np. dodatkowych bonusów. Klienci wspierają tym samym finansowo projekt z wyprzedzeniem (podobnie jak w crowdfundingu), ale mają też możliwość odsprzedaży tokena, jeśli zmienią zdanie. Taka elastyczność może zwiększyć chęć angażowania się w nowe inicjatywy ulubionych marek.

Podsumowując, NFT w e-commerce są w fazie wczesnej adopcji i eksperymentów. W przeciwieństwie do subskrypcji czy live commerce, ich wpływ na główny nurt biznesu jest na razie ograniczony. Mają jednak potencjał niszowy, dający przewagę tym, którzy działają na styku świata fizycznego i cyfrowego, budując poczucie unikalności (np. marki luksusowe, streetwear, gaming). Kluczowe pytanie dla zarządów brzmi: czy nasza baza klientów jest gotowa i chętna na interakcję z marką poprzez cyfrowe tokeny? Jeśli tak – warto eksperymentować na małą skalę, by być przygotowanym, gdy technologie web3 dojrzeją i staną się bardziej powszechne.

Potencjał trendów w różnych branżach – które innowacje dla kogo?

Analizowane trendy – subskrypcje, live commerce i NFT – nie mają jednakowej wagi w każdej branży. Poniżej podsumowujemy, gdzie który trend wydaje się mieć największy potencjał wzrostu i budowania przewagi, a gdzie jego znaczenie jest mniejsze:

Moda: Live commerce i subskrypcje mocno wspierają biznes modowy. Live commerce może odtworzyć online emocje pokazu mody czy porady stylisty – marki odzieżowe i sklepy (zarówno luksusowe, jak i fast fashion) mogą dzięki transmisjom na żywo zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie (przykład Tommy Hilfiger pokazał skalę efektu. Subskrypcje w modzie przyjmują formę wypożyczalni ubrań (co odpowiada trendom zrównoważonej mody – młodsi klienci wolą wypożyczyć unikatowy strój niż kupić na raz) lub usług stylistycznych – to buduje lojalność i regularny kontakt klienta z marką. NFT w modzie na razie głównie w segmencie luksusowym i streetwear (cyfrowe kolekcje, potwierdzanie autentyczności luksusu). Mogą dawać przewagę w wizerunku innowacyjności, ale przekładają się na niszowe przychody (z wyjątkiem topowych case’ów jak Nike). Dla masowej mody NFT nie są priorytetem, choć w przyszłości mogą służyć programom lojalnościowym (np. token dla klubowiczów marki premium). Ogółem: Moda najbardziej skorzysta tu i teraz na live commerce (większa sprzedaż) i subskrypcjach (lojalność), a NFT to bardziej inwestycja w przyszłościowy marketing/PR.
Kosmetyki (uroda): Branża beauty już odniosła sukcesy w modelu subskrypcyjnym (np. beauty boxy budujące relację z klientką i stymulujące trial nowych produktów). Subskrypcje pozostaną ważne zwłaszcza dla firm kosmetycznych średniej wielkości, jako stały kanał dystrybucji. Live commerce ma tu ogromny potencjał – makijaż, pielęgnacja to kategorie, gdzie tutoriale i demonstracje sprzedają najlepiej. Influencerki urodowe prowadzące live shopping mogą znacząco zwiększyć konwersję i edukować klientki o produktach w jednym. Już obserwujemy pierwsze best practices (Douglas – konwersje do 40%.
NFT w urodzie to na razie ciekawostka – marki jak Clinique czy NARS wykorzystały je marketingowo, ale przeciętna klientka kupująca tusz do rzęs raczej nie oczekuje cyfrowego tokenu. Natomiast do rozważenia jest NFT jako element lojalności (karta VIP dla top klientek z przywilejami) lub kolekcjonerskie edycje (np. wirtualna paleta cieni z okazji jubileuszu marki). Podsumowując: dla beauty kluczowe będą live’y (sprzedaż) i subskrypcje (przewidywalność sprzedaży), NFT raczej marginesowo, ewentualnie w działaniach PR i lojalnościowych.
Elektronika użytkowa: W elektronice konsumenci kierują się specyfikacją i ceną, stąd subskrypcje mogą tu działać w modelu usług dodatkowych. Już teraz producenci elektroniki oferują subskrypcje serwisów (np. backup w chmurze do kamer, odblokowanie funkcji software w autach itp.). Dla sprzedawców detalicznych elektroniki subskrypcje mogą oznaczać np. membership klubu technologicznego z wydłużonymi gwarancjami, opieką premium, itp. – budując lojalność geeków. Live commerce w elektronice będzie cennym narzędziem szczególnie przy premierach i produktach wymagających objaśnienia (np. prezentacja nowego drona DJI z demonstracją na żywo jego możliwości – to może zachęcić entuzjastów, dać im przestrzeń do pytań). Jednak zapewne nie osiągnie tak masowej popularności jak w modzie – nie każdy kupi lodówkę na live’ie o 20:00, choć np. już sprzęt gamingowy czy gadżety – czemu nie. NFT w elektronice wydają się najmniej oczywiste z trzech trendów – chyba że mówimy o ekosystemach gamingowych (gdzie producent elektroniki sprzedaje również NFT np. avatary do swojej platformy VR). Większy potencjał widzimy w zastosowaniach pośrednich: tokenizacja gwarancji, biletów na eventy technologiczne, czy kolekcjonerskie NFT retro (np. limitowana cyfrowa grafika pierwszego modelu kultowego telefonu). Ale to raczej margines, nice-to-have dla budowania geekowskiej społeczności, niż core biznesu. W sumie: dla elektroniki subskrypcje usług/membership (lojalność) to konkretny trend, live commerce – umiarkowanie ważny (przy wybranych produktach), NFT – niszowy.
Retail (handel detaliczny ogólnie): Tutaj zakres jest szeroki (od spożywki po dom i ogród). Ogólnie sieci retail czerpią najwięcej obecnie z subskrypcji jako programów typu Prime (darmowa dostawa, pakiety usług – jak Allegro Smart!, Walmart+). To skuteczna broń konkurencyjna – klient subskrybent częściej kupuje właśnie u nas niż u konkurencji (np. posiadacze Amazon Prime wydają średnio dużo więcej na Amazon niż nie-prime). Live commerce w retail zależy od kategorii: w supermarketach online raczej się nie przyjmie (mała atrakcyjność oglądania prezentacji produktów codziennych), ale już w kategorii dom i ogród – czemu nie (np. live z dekoratorem wnętrz pokazujący nowe kolekcje mebli i dodatków w Ikea). Sieci handlowe mogą wykorzystywać live commerce sezonowo (pokazy świątecznych dekoracji, poradniki ogrodnicze wiosną z możliwością zakupu narzędzi itp.). NFT dla masowych detalistów są pieśnią przyszłości – być może wejdą w grę przy programach lojalnościowych nowej generacji, ale raczej gdy technologia będzie transparentna dla użytkownika. Możliwe zastosowanie to karty podarunkowe jako NFT (przenoszalne, możliwe do kolekcjonowania w portfelu cyfrowym) lub limitowane gadżety cyfrowe przy dużych kampaniach (np. sieć odzieżowa wydaje NFT z unikalną grafiką do każdej kurtki z limitowanej edycji). Jednak priorytetem retailu na dziś są inne cyfrowe innowacje (automatyzacja magazynów, quick commerce, omnichannel), więc NFT pozostanie w sferze małych pilotów marketingowych.

Podsumowując ten przekrój: subskrypcje wydają się najbardziej uniwersalne i natychmiastowo użyteczne – niemal każda branża może z nich czerpać (pytanie tylko jak kreatywnie podejdzie do modelu: produkt, usługa czy klub). Live commerce ma najbardziej rewolucyjny potencjał w branżach z elementem lifestyle’owym i wizualnym (moda, uroda, home decor), natomiast może być mniej istotny w kategoriach czysto funkcjonalnych. NFT zaś to najbardziej futurystyczny trend – na razie daje przewagę głównie w zakresie wizerunku innowacyjności i w niszach (luxury, gaming, kolekcjonerstwo). Dla większości firm retail 2025 może nie być jeszcze rokiem, w którym NFT znacząco wpłyną na ich przychody, ale warto śledzić temat z myślą o kolejnych latach i pokoleniu alfa, które wejdzie na rynek z innymi oczekiwaniami.

Rekomendacje strategiczne dla zarządów

Na podstawie powyższej analizy, poniżej przedstawiam rekomendacje dla zarządów i kadry C-level, jak podejść do wdrażania innowacji typu subskrypcje, live commerce czy NFT w e-commerce, aby maksymalizować szanse sukcesu, a minimalizować ryzyko:

Dopasuj trend do strategii i klienta: Nie każda innowacja musi pasować do Twojej firmy. Przeanalizuj profil swoich klientów i ofertę – jeśli sprzedajesz dobra szybkozbywalne, subskrypcja ma sens (wygoda uzupełniania zapasów); jeśli masz markę modową dla młodych – live commerce może być strzałem w dziesiątkę; jeśli kierujesz ofertę do technofanów lub kolekcjonerów – NFT mogą znaleźć podatny grunt. Wdrażaj te trendy, które rozwiązują realne potrzeby Twoich klientów lub ulepszają ich doświadczenie, zamiast ślepo podążać za medialnym hype’em.
Zaczynaj od pilotażu i MVP: Innowacje lepiej wdrażać iteracyjnie. Uruchom pilotażowy program subskrypcyjny na wąskiej grupie produktów lub regionie, testuj jedną serię livestreamów przez kwartał, wypuść limitowaną pulę 100 NFT dla najwierniejszych fanów. Mierz odzew, zbieraj feedback, ucz się na błędach w małej skali. Minimalny produkt/eksperyment pozwoli Ci skorygować kurs zanim zainwestujesz duże środki w pełne wdrożenie. Komunikuj pilot jako ekskluzywną okazję dla wybranych klientów – nawet jeśli coś pójdzie nie tak, transparentna komunikacja zbuduje zrozumienie, a sukces wygeneruje buzz przed rozszerzeniem na szeroką skalę.
Buduj kompetencje lub partnerstwa: Nowe modele wymagają nowych umiejętności. Zapewnij swojej organizacji dostęp do talentów, które rozumieją dane zagadnienie: zatrudnij managera ds. subskrypcji (który zna metryki churn, LTV, potrafi projektować oferty abonamentowe), nawiąż współpracę z agencją specjalizującą się w live commerce (która dostarczy prezenterów, reżyserię, sprzęt do streamingu) czy z fintechowym startupem od NFT (który zajmie się technologią blockchain i bezpieczeństwem). Nie bój się przyznać, że pewnych rzeczy firma nie umie na starcie – szybciej osiągniesz efekt, korzystając z know-how partnerów czy konsultantów, niż budując wszystko od zera wewnętrznie. Jednocześnie inwestuj w rozwój obecnej kadry – szkolenia z moderacji live dla zespołu social media, warsztaty z ekonomii subskrypcji dla działu marketingu itp. Liderzy innowacji (np. 60% retailerów w badaniu BCG wskazało e-commerce jako priorytet inwestycji innowacyjnych stawiają na poszerzanie kompetencji pracowników i kultury uczenia się.
Przygotuj organizację i procesy: Wdrożenie nowych modeli biznesowych wpływa na różne działy – zadbaj o holistyczne podejście. Przykładowo: subskrypcje wymagają modyfikacji systemów billingowych, magazyn musi sprostać cyklicznym wysyłkom, dział obsługi klienta – obsłużyć pytania abonentów (np. zmiany planu). Live commerce angażuje marketing, e-commerce, IT, a nawet logistykę (szybkie wysyłki po live, by klienci dostali produkty zanim opadnie entuzjazm). Dlatego kluczowe jest, by zarząd jako sponsor zapewnił koordynację między działami, powołał właściciela projektu (np. Digital Innovation Manager) i określił mierniki sukcesu spójne z celami firmy (KPI typu: liczba subskrybentów, ARPU abonenta, konwersja i sprzedaż z live, liczba aktywnych posiadaczy NFT itd.). Warto też zaplanować scenariusze awaryjne – np. co jeśli liczba subskrybentów nagle wzrośnie 5x (czy mamy zapasy i skalowalną infrastrukturę?) albo co jeśli podczas live wystąpi kryzys (wpadka prezentera, zalew negatywnych komentarzy – czy mamy moderatorów i protokoły reakcji?). Takie przygotowanie ochroni przed chaosem w trakcie realizacji.
Mierz, ucz się i iteruj: Data-driven approach jest niezwykle ważny przy wdrażaniu innowacji. Ustal jasne metryki do monitorowania sukcesu każdego z trendów. Dla subskrypcji – śledź churn, lifetime value vs. customer acquisition cost, feedback rezygnujących klientów (dlaczego odeszli?). Dla live commerce – analizuj liczbę oglądających vs. kupujących, zaangażowanie na czacie, wpływ live na ruch na stronie również po wydarzeniu (efekt długiego ogona). Dla NFT – obserwuj, ilu użytkowników faktycznie aktywuje swoje tokeny, czy korzystają z przywilejów, czy jest handel wtórny (co może wskazywać atrakcyjność). Na podstawie danych dokonuj usprawnień: zmieniaj ofertę subskrypcji (np. dodaj tańszy plan trial, jeśli barierą jest cena), modyfikuj porę i format live’ów (kiedy widzów jest najwięcej), dopieszczaj program korzyści dla posiadaczy NFT, aby pobudzić ich aktywność. Pamiętaj, że innowacja to proces, nie jednorazowy projekt – wymaga podejścia agile, ciągłego dostosowywania się do informacji zwrotnej z rynku.
Zarządzaj ryzykiem i reputacją: Innowacje, szczególnie te oparte na nowych technologiach, niosą ryzyka reputacyjne. Unikaj nadmiernego hype’u w komunikacji – jeśli wprowadzasz NFT, tłumacz klientom konkretnie, co zyskują (np. „cyfrowy certyfikat + dostęp do klubu”), zamiast tylko chwalić się, że „wchodzisz w NFT”. Transparentnie komunikuj koszty i warunki subskrypcji – konsumenci stali się wyczuleni na pułapki abonamentowe. Przy live commerce opracuj politykę moderacji treści (żeby transmisja nie wymknęła się spod kontroli w razie trollingu) i dbaj o autentyczność – nie każ influencerowi recytować skryptu, lepiej daj mu swobodę w ramach uzgodnionych ram. Jeśli jakaś inicjatywa nie wypali (np. bardzo niski popyt na subskrypcję produktu X) – nie bój się wycofać lub zmienić podejścia, wyciągając wnioski. Klienci wybaczają błędy, jeśli firma umie się do nich przyznać i je naprawić. Niewybaczalne natomiast jest ignorowanie ich głosu lub uporczywe brnięcie w projekt, który ewidentnie nie dostarcza wartości.

Na koniec warto podkreślić: innowacje w e-commerce powinny służyć przede wszystkim budowaniu lepszego doświadczenia klienta. Subskrypcje wygrają, jeśli faktycznie ułatwią życie i dadzą poczucie nagrody lojalnym użytkownikom. Live commerce przyniesie korzyści, jeżeli będzie autentycznym, angażującym show, a nie kolejną nudną prezentacją produktu. NFT wniosą wartość, gdy zaoferują coś, czego nie da się łatwo zrealizować starymi metodami (np. realną własność cyfrowego dobra, unikalny dostęp).

Zarządy firm powinny więc patrzeć na te trendy przez pryzmat strategicznego dopasowania do wizji rozwoju firmy. Wdrożone we właściwy sposób, we właściwym czasie – mogą stać się filarami przewagi konkurencyjnej na nadchodzące lata, wzmacniając lojalność klientów, dywersyfikując przychody i unowocześniając wizerunek marki. Ważne jednak, by podejść do nich z otwartym umysłem, ale i chłodną kalkulacją – mierząc siły na zamiary i budując na solidnych fundamentach doświadczeń własnych i cudzych (lessons learned). Dzięki temu innowacje nie będą chaotycznym eksperymentem, lecz przemyślanym elementem strategii cyfrowej transformacji przedsiębiorstwa.

Chcesz świadomie zaplanować rozwój e-commerce Twojej firmy?
Pomagam zarządom i kadrze C-level projektować strategie wzrostu oparte na realnych danych, trendach i przewadze konkurencyjnej.
Umów się na konsultację strategiczną – wspólnie ocenimy, które innowacje będą najbardziej wartościowe dla Twojego modelu biznesowego.
👉 Skontaktuj się ze mną,