Strategia biznesowa w turystyce – lekcje dla liderów

Gdy odpoczynek spotyka myślenie strategiczne

Być może, relaksujesz się właśnie podczas urlopu w ekskluzywnym kurorcie. Czy popijając lemoniadę przy basenie zastanawiasz się, co Twój biznes może zaczerpnąć z doświadczeń branży turystyczno-hotelarskiej? Wakacje to nie tylko czas odpoczynku – to także świetna okazja, by zyskać nową perspektywę strategiczną. Branża turystyczna i hotelarska, szczególnie w ostatnich latach, przechodziła prawdziwy rollercoaster: od bezprecedensowego załamania w 2020 r., po dynamiczne odbicie i rekordowe prognozy na kolejne lata. W Polsce sektor turystyki stanowi już ok. 5% PKB (ok. 100 mld zł rocznie) i rośnie, a liczba turystów w 2024 r. przekroczyła poziom z 2019 r. o blisko 9%l. Skoro więc branża ta potrafiła podnieść się z kryzysu i znów nabrać wiatru w żagle, jakie lekcje mogą z niej wyciągnąć zarządy i kadra C-level w innych sektorach? Poniżej przedstawiam kluczowe strategiczne inspiracje “prosto z wakacji”.

Turbulencje i odporność – branża w obliczu wyzwań

Sektor turystyczny należy do najbardziej zmiennych na świecie. Pandemia COVID-19 niemal zatrzymała globalne podróże, powodując spadek przychodów o ponad 50% rok do roku. Żadna inna branża nie doświadczyła tak drastycznego tąpnięcia – to dobitnie pokazało, jak bardzo turystyka zależy od czynników zewnętrznych i decyzji rządów. A jednak już w 2023 roku globalny ruch turystyczny miał się całkowicie odrodzić, a w 2025 prognozowano przychody o 23% wyższe niż w rekordowym 2019. To ogromna lekcja odporności i elastyczności strategicznej. Gdy pojawiły się ograniczenia, branża szybko dostosowała ofertę – np. skupiając się na turystyce krajowej, która w wielu krajach zrekompensowała brak gości z zagranicy. W Niemczech odsetek osób planujących wakacje we własnym kraju wzrósł w pandemii z 30% do 61%, a podobny trend obserwowano w Polsce. Ponadto firmy turystyczne zaczęły oferować elastyczne warunki rezygnacji, workationy (łączące pracę z wypoczynkiem) czy vouchery na przyszłe wyjazdy, by utrzymać lojalność klientów. Dziś, w bardziej przewidywalnej rzeczywistości, branża turystyczna nie osiada na laurach – przygotowuje się na kolejne potencjalne wstrząsy, od wahań koniunktury po zmiany geopolityczne. Lekcja dla każdego biznesu: już teraz opracuj scenariusze „co jeśli” i plany awaryjne. Tak jak hotelarz musi być gotów na nagłe załamanie sezonu czy zamknięcie granic, tak i firma produkcyjna czy technologiczna powinna mieć strategię na rynkowe turbulencje. Odporność buduje się zawczasu – dywersyfikując źródła przychodu, pielęgnując relacje z klientami i inwestując w elastyczne modele operacyjne.

Doświadczenie klienta ponad wszystko – personalizacja i detale

Branża hotelarska od lat udowadnia, że wyjątkowe doświadczenie klienta to najlepsza droga do przewagi konkurencyjnej. Luksusowe hotele nie sprzedają łóżka na noc – sprzedają poczucie bycia wyjątkowym, celebrację emocji gościa i jego indywidualnych potrzeb. Ich nadrzędnym celem jest przewyższanie oczekiwań klientów – tak by czuli się wyróżnieni, gotowi zapłacić wyższą cenę i wrócić w przyszłości. Jak to osiągnąć? Kluczem jest personalizacja. Topowe sieci hotelowe do perfekcji opanowały sztukę dopasowywania usług pod konkretnego gościa – od ulubionego napoju powitalnego, przez poduszkę o odpowiedniej twardości, po spersonalizowane rekomendacje atrakcji w okolicy. Taka personalizacja sprawia, że klient czuje się zauważony, wysłuchany i zapamiętany, co bezpośrednio przekłada się na większą sprzedaż dodatkowych usług i lojalność. W praktyce wymaga to systematycznego zbierania danych o preferencjach (np. ulubiona kuchnia, hobby, daty urodzin, wcześniejsze zażalenia) oraz ich wykorzystywania na każdym etapie podróży klienta. Nowoczesne technologie, w tym AI, stały się sprzymierzeńcem personalizacji – od systemów CRM/PMS podpowiadających obsłudze preferencje gościa, po inteligentne chatboty czy asystentów planujących pobyt. Przykładowo, platformy turystyczne już teraz oferują zindywidualizowane oferty tworzone z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, a biura podróży sięgają po wirtualną rzeczywistość, by umożliwić klientom „zwiedzanie” hotelu przed rezerwacją.

Drugim filarem wyjątkowego doświadczenia są detale i design usług. Jak mówi przysłowie, „diabeł tkwi w szczegółach” – i hotelarze doskonale o tym wiedzą. Najlepsze hotele zwracają uwagę na drobiazgi, które razem składają się na unikalną atmosferę i wyższą postrzeganą jakość. Zapach świeżych kwiatów w lobby, nastrojowa muzyka w restauracji, spersonalizowana karteczka z powitaniem w pokoju czy nawet elegancka czcionka w mailu potwierdzającym rezerwację – wszystkie te elementy są starannie zaprojektowane. Dzięki temu usługa wykracza poza standard, zostaje w pamięci gościa i uzasadnia cenę. Dla menedżerów z innych branż to cenna wskazówka: dbałość o szczegóły w „podróży klienta” (customer journey) może odróżnić Wasz produkt od konkurencji. Przejdźcie symboliczną drogę, którą pokonuje Wasz klient – od pierwszego kontaktu z firmą (np. strona WWW, recepcja biura) po korzystanie z produktu i obsługę posprzedażową – i zapytajcie, czy na każdym etapie dostarczacie małe „wow”, miłe zaskoczenie lub poczucie komfortu. To właśnie takie pozornie drobne gesty i rytuały obsługi budują emocjonalną więź z marką i procentują w postaci długoterminowej lojalności.

Innowacyjność i cyfrowa transformacja – zawsze o krok przed klientem

Turystyka była jedną z pierwszych branż zdigitalizowanych na masową skalę – od rewolucji online travel agencies (OTA) po aplikacje mobilne do zamawiania usług w hotelu. Dziś tempo innowacji nie zwalnia, a przewagę zyskują ci gracze, którzy potrafią przewidzieć i kreować nowe potrzeby klientów. Przykładem może być tu dynamiczne zarządzanie ceną (revenue management), wymyślone przez linie lotnicze i hotele, a obecnie stosowane także w e-commerce czy logistyce – optymalizacja cen w czasie rzeczywistym uczy, jak maksymalizować przychody przy zmiennym popycie. Inny case to wojna kanałów dystrybucji: hotele musiały znaleźć balans między współpracą z OTA (jak Booking.com czy Expedia) a budowaniem własnych kanałów sprzedaży bezpośredniej. Lekcja: czasem lepiej dzielić się marżą, by zwiększyć zasięg, ale równocześnie inwestować we własną markę i relacje z klientem. W praktyce wiele sieci hotelowych wprowadziło ekskluzywne korzyści dla gości rezerwujących bezpośrednio – choćby punkty lojalnościowe, lepsze warunki anulacji czy powitalne upominki – aby utrzymać z nimi więź mimo istnienia pośredników.

Współczesny turysta jest też bardziej cyfrowy i niecierpliwy niż kiedykolwiek – oczekuje, że usługi będą dostępne tu i teraz, na wyciągnięcie smartfona. Branża hotelarska odpowiedziała na to automatyzacją i AI. Chatboty rezerwacyjne, wirtualni concierge dostępni 24/7 (np. w komunikatorach) czy asystenci podróży generujący plan wycieczki na podstawie naszych preferencji – to już rzeczywistość. Chiński portal Trip.com uruchomił niedawno AI-asystenta “TripGenie”, który tworzy spersonalizowane itinerariusze na życzenie użytkownika. Hotele z kolei testują zastosowania AI od zaplecza (prognozowanie obłożenia, zarządzanie zużyciem energii) po front-desk (rozpoznawanie twarzy przy check-in czy automatyczne sugestie dla gości). Co z tego wynika dla Twojej firmy? Nie musisz od razu budować własnej sztucznej inteligencji, ale bądź otwarty na nowe technologie, które usprawnią działanie biznesu i poprawią doświadczenie klienta. Historia pokazuje, że firmy oporne na zmiany – jak te biura podróży, które zignorowały internet – szybko tracą pozycję. Zastanów się, gdzie w Twojej branży może pojawić się „Airbnb” lub inny dysruptor i czy nie lepiej samemu wyznaczać trendy, niż reagować w panice na ruchy bardziej innowacyjnych graczy.

Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność – lekcja długofalowej strategii

Masowa turystyka nauczyła nas również, że nieskrępowany wzrost bez oglądania się na otoczenie ma swoją cenę. Problemy przeludnienia atrakcji (overtourism) w miastach takich jak Wenecja czy Kraków, presja na infrastrukturę i środowisko w górskich kurortach czy niedobory pracowników sezonowych – to wszystko wyzwania, z którymi sektor musiał się zmierzyć. Dlatego dzisiejsze strategie najlepszych firm i regionów turystycznych kładą nacisk na zrównoważony rozwój i inkluzywność. OECD w najnowszym raporcie rekomenduje m.in. dywersyfikację i lepsze zarządzanie ruchem turystów, tak aby lokalne społeczności czerpały stabilne korzyści, a środowisko nie było nadmiernie obciążone. Równocześnie podkreśla się potrzebę dbania o pracowników (zapewnienie im m.in. dostępnego mieszkania i transportu w kurortach) oraz wspierania firm turystycznych w inwestycjach w ekologię, cyfryzację i innowacje. Krótko mówiąc: zysk tu i teraz nie może przesłaniać długoterminowej odporności biznesu. Ta lekcja dotyczy każdej branży. Czy Twoja firma rośnie w sposób odpowiedzialny? Czy analizujecie wpływ na otoczenie – od środowiska naturalnego po lokalną społeczność czy rynek pracy? W turystyce rośnie grupa klientów kierujących się wartościami ESG: wybierają oferty neutralne klimatycznie, hotele przyjazne lokalnej kulturze, operatorów wspierających społeczności. Inne sektory również odczuwają tę zmianę – inwestorzy i konsumenci coraz częściej premiują firmy, które łączą rentowność z odpowiedzialnością. Strategiczne myślenie musi więc obejmować nie tylko wykres przychodów, ale i “licencję na operowanie” w oczach społeczeństwa. Przykładowo, polskie kurorty dostrzegają szansę w zmianach klimatycznych – wiceminister sportu i turystyki Piotr Borys wskazuje, że gdy południe Europy zmaga się z upałami, Polska może stać się atrakcyjną, chłodniejszą alternatywą wakacyjną. Ale jednocześnie zaznacza, że konieczna jest praca nad pozytywnym wizerunkiem i poczuciem bezpieczeństwa naszego kraju oraz inwestycje w lepsze dane i analizę trendów, by świadomie kierować rozwojem. To przykład myślenia strategicznego: widzieć okazje w globalnych zmianach, a zarazem uczciwie adresować słabe punkty i budować długofalową przewagę.

Przemyślenia na drogę powrotną

Kiedy następnym razem będziesz wymeldowywać się z hotelu po udanych wakacjach, zatrzymaj się na chwilę i pomyśl: Co z tego doświadczenia możesz “przywieźć” do swojej firmy? Czy Twoi klienci czują się tak dopieszczeni, jak goście pięciogwiazdkowego resortu? Czy Twój biznes jest równie zwinny i odporny na wstrząsy jak branża turystyczna, która potrafiła przetrwać globalny kryzys? Czy wreszcie – czy patrzysz szeroko na otoczenie, planując rozwój w sposób odpowiedzialny i innowacyjny zarazem? Wakacyjne inspiracje strategiczne pokazują, że konkurencyjność rodzi się z dbałości o ludzi – klientów, pracowników, partnerów – oraz umiejętności adaptacji do zmian. Być może najlepszą pamiątką z tegorocznych wakacji będzie więc nowa, świeża idea na przewagę konkurencyjną Twojej firmy. Jak mawiają strategzy: myśl globalnie, działaj lokalnie, patrz w przyszłość i… ucz się od najlepszych. A jeżeli potrzebujesz sparingu strategicznego lub pomocy we wdrożeniu tych lekcji w życie Twojej organizacji – wiesz, gdzie mnie znaleźć. Udanych, inspirujących wakacji – i owocnych powrotów do rzeczywistości biznesowej!enjoyyourstay.plturystyka.rp.pl

Zanim wrócisz z wakacji…

Zatrzymaj się na chwilę – nie tylko przy kawie w hotelowym lobby, ale i w myśleniu o przyszłości swojej firmy. Jakie lekcje z podróży możesz wdrożyć w strategii rozwoju? Jeśli potrzebujesz sparingu, świeżego spojrzenia lub partnera do rozmowy strategicznej – zapraszam. Umówmy się na spotkanie – najlepiej zanim Twój kalendarz znów zapełni się po brzegi.

Strategiczne inspiracje nie kończą się z końcem urlopu – to idealny moment, by zaplanować coś więcej niż tylko kolejną podróż.

Napisz lub zadzwoń.